ChatGPT 접근 확대, 전통적 검색 쿼리 9% 감소와 연관

Search Engine Journal이 Bocconi 대학 연구진의 Comscore 클릭스트림 분석 논문을 소개했다. 이 논문은 ChatGPT Search 접근이 점진적으로 확대되면서 미국 데스크톱 브라우징에서 전통적 검색 사용이 어떻게 변했는지를 추적한다.

무엇이 새로운가

핵심 수치부터 보면, ChatGPT는 세션의 5.2%에서 외부 사이트로 사용자를 보낸 반면 Google 검색은 31.1%였다. 절대적인 리퍼럴 규모는 Google이 압도적이지만, ChatGPT가 보내는 트래픽의 성격이 다르다는 점이 흥미롭다. ChatGPT 리퍼럴은 광고 기반 사이트 비중이 Google 대비 27.6%p 낮고, 대신 레퍼런스·지식 사이트, SaaS 플랫폼, 학술·개발자 사이트 쪽으로 쏠린다. OpenAI가 유료 구독자(2024년 10월) → 무료 사용자(12월) → 비로그인 사용자(2025년 2월) 순으로 ChatGPT Search를 개방하자, 전통적 검색 쿼리가 주간 기준 9.4% 줄었고 20주 뒤에는 17%까지 감소했다. 이미 ChatGPT를 쓰고 있던 사용자 그룹끼리 비교해도 평균 4.9%, 20주 후 8.2% 감소가 관측됐다. 가장 큰 타격을 받은 카테고리는 정보 탐색형 검색으로, 학술 리서치 리퍼럴이 32.8%, 레퍼런스가 26.5% 줄었다. 거래형·여가형 검색은 거의 변화가 없었다.

설정 파일에 어떤 의미인가

이 연구는 검색 트래픽 패턴에 대한 분석이므로 특정 도구의 설정 파일이나 빌드 파이프라인에 직접 영향을 주는 내용은 아니다. 다만 개발자 도구·문서 사이트를 운영하는 입장이라면 주목할 점이 있다. ChatGPT 리퍼럴이 개발자·학술 사이트 비중이 높다는 것은, 기술 문서나 API 레퍼런스가 AI 검색 맥락에서 더 자주 인용될 수 있다는 뜻이다. SEO 메타데이터, 구조화된 마크업, robots.txt 등 크롤링 관련 설정을 관리하는 팀이라면, AI 크롤러 접근 정책을 다시 점검해볼 타이밍이다. 다만 구체적인 설정 변경 권고는 원문에서도 다루지 않으므로, 추가 가이드라인이 나오면 별도로 정리하겠다.

다음 단계 제안

자신이 운영하는 개발자 도구 사이트나 문서 포털이 있다면, 현재 리퍼럴 로그에서 ChatGPT 출처 트래픽이 얼마나 되는지 먼저 확인해 보자. Google Analytics나 서버 로그에서 chatgpt.com 리퍼러를 필터링하면 된다. 트래픽 비중이 눈에 띈다면, AI 크롤러 정책(robots.txt의 GPTBot 등)과 콘텐츠 구조화 전략을 재검토하는 것이 실질적인 첫 번째 행동이다. 연구 자체가 미국 데스크톱 데이터에 한정되어 있다는 점은 저자들도 인정하고 있으니, 모바일·글로벌 데이터가 추가되면 판단을 업데이트하는 것이 합리적이다.

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원문 전체 보기: ChatGPT Access Tied To 9% Drop In Traditional Search (Search Engine Journal)